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Google Tag Manager - ein ehrliches Plädoyer

Google Tag Manager - ein ehrliches Plädoyer

Seit dem Start des Google Tag Managers vor über 5 Jahren hat sich sehr viel getan, aber ein Aspekt ist über die Jahre unverändert geblieben: Er wird zu Unrecht unterschätzt, übersehen oder gar gehasst.

Das alles habe ich in der Anfangszeit selbst durchlebt, wenngleich vielleicht damals noch aus anderen Gründen, deren Ursachen längst mit der Zeit “abgefeilt” wurden oder durch funktionale Erweiterungen nicht mehr relevant sind. Wer bisher noch nicht mit dem Tag Manager gearbeitet oder dies ggf. “zu früh” versucht und seitdem keinen zweiten Blick mehr gewagt hat, lässt sich hoffentlich mit diesem Beitrag überzeugen, es (noch) einmal zu versuchen.

Denn seit mehreren Jahren gehört der Google Tag Manager zu meinen zuverlässigsten Begleitern bei der Optimierung von bestehenden Tracking-Implementierungen oder dem Aufbau eines gut vorbereiteten Messplans für eine neue Website. Die (schnelle) Wiederverwendbarkeit von bereits erarbeiteten Lösungen, Vorlagen und fertigen Tags, umfangreiche Möglichkeiten zum Debugging und zeitsparende Behandlung von auf anderen Wegen z. T. nicht oder nur deutlich komplexer lösbaren Problemen oder Anforderungen sind hart belastbare Effizienz-Argumente.

Versionierung, gemeinsame Arbeit an der Implementierung mit anderen Nutzern, Vorteile bei der Ladezeit gegenüber der direkten Implementierung vieler separater Codes und eine - inzwischen - recht benutzerfreundliche Verwaltungsoberfläche haben mich meine anfänglichen Vorbehalte längst vergessen lassen.  

Außerdem kann man sich mit dem Google Tag Manager auch “austoben”, wenn man etwas - wie ich - nur mal schnell auf einer “Spielwiesendomain” ausprobieren mag. Inspiration in Form von fertigen Lösungen existieren genug, von praktisch bis hochgradig “nerdy”.

Jede Menge gute Argumente also. Aber fangen wir von vorn an:  

Was macht Tag Management so hilfreich?

Die grundlegende Idee ist simpel. Ein Tag Manager Scriptcode wird - genau wie sonst jeweils separat die Codes für Google Analytics, Facebook Pixel, Hotjar, Remarketing und jede Menge anderen Kleinkram -  in alle Seiten eingefügt. Nur dieser eine Code. Alle anderen Codes werden dann mit Hilfe des Tag Managers nachgeladen und ausgeführt. Welcher Code auf welchen Seiten ausgespielt werden soll, kann im Tag Manager granular definiert werden. Werte können in einer Datenschicht an das System weitergegeben, aus Cookies ausgelesen oder durch den vollen Zugriff auf den gerenderten DOM der beinhaltenden Seite ausgelesen werden. Die Verwaltung zusätzlicher Funktionalität und aller benötigter Trackingcodes etc. geschieht also - theoretisch - jenseits des CMS an zentraler und von der IT entkoppelter Stelle. Der Zugriff auf den Seiteninhalt schafft eine vor allem von Marketing und SEO-Abteilungen gern genutzte Abkürzungen für zahlreiche kleine oder größere Veränderungen. Die IT kann sich auf die Kernaufgaben konzentrieren, alle sind glücklich.

Soweit jedenfalls die Theorie.

Das Märchen von der entlasteten IT

Das Konzept eines Tag Management Systems klingt also einfach genug und ist sollte mit diesen Argumenten jeden Websitebetreiber praktisch von selbst überzeugen. Warum ist das dann nicht so?

Einer der Gründe ist vermutlich die vorprogrammierte Enttäuschung, wenn man bemerkt, dass der Einbau des Tag Managers doch nicht das allerletzte Mal war, dass man die IT um Anpassungen an der Website bitten muss, wie es gern bei der Vermarktung solcher Systeme hört. Denn wenn nicht nur Tags ausgespielt und ein wenig an Metadaten geschraubt oder Überschriften auf Landingpages optimiert werden sollen, muss doch wieder Hand an das System, das Template oder den Content gelegt werden.

Selbst wenn es “nur” um Webanalyse mit Google Analytics geht, kommt dieser Punkt recht schnell auf dem Weg zu einer tieferen Implementierung:

  • Einzelne Elemente sollen “doch lieber schnell” eine eindeutige ID erhalten, statt eher “unsicher” per CSS-Pfad so lange selektiert zu werden, bis jemand das Design oder Template anpasst.  

  • (Erweitertes) E-Commerce-Tracking erfordert die Bestückung der Datenschicht mit Werten zu Produkten, Warenkorb und Checkout.

  • Generell ist eine gut gefüllte Datenschicht oft der einzig sinnvolle Weg, um bestimmte Aspekte wie z. B. den Login-Status eines Besuchers, Attribute von Seiteninhalten wie den Autoren, den Dokumenttyp o. Ä. zu übergeben, wenn dies nicht an eindeutigen Content-Elementen, der URL oder anderen Spuren im Quellcode abgelesen werden kann.   

Die Chance ist also recht groß, dass man mit wachsender Nachfrage nach Messpunkten oder auswertbaren zusätzlichen Infos in Form Benutzerdefinierter Dimensionen oder Messwerten in Google Analytics auch systemseitig nach wie vor Anpassungen benötigt. Das ist aber kein Argument gegen ein Tag Management System, denn auch bei direkter Implementierung erscheinen diese Angaben nicht von selbst in Analytics, sondern erfordern i. d. R. ähnliche, wenn nicht viel umfangreichere Anpassungen.

Flexibilitätsgewinn überwiegt

Von nach wie vor erforderlichen “IT-Roundtrips” sollte man sich aber nicht aufhalten lassen. Denn das Zusammenspiel der drei Kernbausteine des Google Tag Managers - Tags, Trigger und Variablen - erlauben auf der anderen Seite die schnelle Umsetzung vieler typischer Aufgaben, die bei der Ausweitung der Messung über reine Seitenaufrufe hinaus anfallen. Dazu gehören z. B.

  • Messung von Downloads oder externen Links

  • Scrollverhalten

  • Events für die Verwendung von Interaktionselementen oder eingebetteten Videos u. Ä.

  • Messung von Klicks auf Telefon- oder Maillinks

  • Auslösen von Messpunkten für AJAX-Formulare u. Ä.

  • Überwachung der Zwischenablage

  • Zeitmessungen für Checkouts, “Dwell Time” der zur Suche zurückkehrenden organischen Besucher

Für die hier genannten und zahlreiche andere “Standardaufgaben” finden sich wiederverwendbare Lösungen, die z. T. sogar als fertiger Container in den Tag Manager importiert werden können. Wenngleich viele Anleitungen in englischsprachigen Blogs bereitgestellt werden - exemplarisch sei hier die unendlich hilfreiche Sammlung von GTM-Tipps von Simo Ahava genannt - und auch durch den oft unverzichtbaren Einsatz von JavaScript abschreckend wirken mögen: Ohne den Tag Manager wäre das alles ganz bestimmt nicht einfacher! ;)

Keine Angst vor Triggern und Variablen!

Dass die Verwaltung der Tags selbst - also z. B. Trackingcodes für Google Analytics, Doubleclick, CrazyEgg & Co. in Form vordefinierter Vorlagen wirklich wie im Werbeversprechen “kinderleicht” ist, kann nicht darüber hinwegtäuschen, dass eine komplexere Implementierung von etwas, das nicht einfach auf allen Seiten ausgespielt werden soll, einige Hürden bereithält.   

Wen es tröstet: Das war mal viel schlimmer! Variablen hießen in der ersten Version noch verwirrenderweise “Makros”, deren Namen man sich merken musste, statt diese nun aus Listen auswählen zu können. HTML-Tags, für die es keine Vorlage gab und die auf die Verwendung von document.write in JavaScript angewiesen waren (das waren mal sehr viele), konnten ohne Anpassung nicht genutzt werden.

Diese Hürden sind inzwischen abgebaut. Codevervollständigung und deutlich hilfreichere Meldungen bei der Prüfung von Tags und Abhängigkeiten bei der Speicherung und Veröffentlichung von neuen Einträgen oder Änderungen und die große Flexibilität, die mit vordefinierten Variablen, zentralen Einstellungen für alle Analytics-Tags, Suchtabellen und anderen Schmuckstücken seit dem holprigen Start hinzugekommen sind, lohnen die Mühe der schwierigen ersten Schritte auf jeden Fall.

Werkzeuge für tiefes Eintauchen in die Optimierung

Mit steigender Routine beim Einsatz der jeweiligen Trigger- und Variablen-Typen eröffnen sich oft auch Ideen für elegante Lösung komplexer Probleme. Ein Beispiel: Die Möglichkeiten, die durch Suchtabellen - selbst ohne Kombination mit Mustern statt “fester” Bedingungen - bestehen, erlauben die einfache Behandlung einer ansonsten mit hohem Problempotential ausgestatteter Anforderung. Der dynamische Wechsel der Property-Id anhand von Datenschichtvariablen, Cookies, Hostnamen oder gar dem Aktivitätsstatus des Debug-Modus des Tag Managers ist damit einfach umsetzbar. Dieser erlaubt, sauber und  zuverlässig die Hits von Live-Website und Test- / Staging-Traffic zu trennen. Kein vergessener Wechsel der Property-Id bei der Veröffentlichung einer neuen Version, keine Spitzen in den Hits durch ausgiebiges Testing, keine doppelte und dreifache Arbeit bei der Pflege des Trackings für mehrere Subdomains. Alles mit Hilfe der vielleicht auf den ersten Blick erschreckend oder wenig hilfreich erscheinenden Suchtabellen.

Die Nutzung von benutzerdefinierten Triggern, die anhand von nahezu jeder denkbaren Kombinationsmöglichkeit von Bedingungen definiert und zur Not auch direkt über die Datenschicht ausgelöst werden können, erlaubt i. d. R. deutlich granularere Ausspielung von Code, CSS oder verwendeten Bibliotheken, als es systemseitig der Fall ist. Das spart Bandbreite und Ladezeit - Aspekte, die heute für jede Website (und deren Rankings) immer wichtiger werden.

Daher entfaltet der Tag Manager - oft erst auf den zweiten oder dritten Blick - seine ganze Stärke erst dann, wenn konkrete Probleme gelöst werden sollen, die auf “konventionelle” Weise nicht angegangen werden können - sei es aus Ressourcengründen oder wegen Vorbehalten gegen Wechselwirkungen für eine oder wenige Seiten eingebundener “One Trick Pony” Scripts mit Funktionen der Seiten in anderen Bereichen.

Schwung aufnehmen, dran bleiben

Als typischerweise als “Mittel zum Zweck” wahrgenommenes Werkzeug im Zusammenspiel mit Google Analytics fällt es den Tag Manager von Haus aus nicht leicht, seine Vorteile im richtigen Licht zu präsentieren. Aus den oben genannten Gründen ist der Einstieg nicht leicht; vor allem dann nicht, wenn der eigene Hintergrund mehr im Marketing als der Technik wurzelt.

Das sollte aber den “ambitionierten” Webmaster oder Marketer nicht davon abhalten, sich von den Vorteilen zu überzeugen. Bei Bedarf zunächst auf einer Testwebsite - die Mühe lohnt sich auf jeden Fall, wenn man sich über die (immer unzureichende!) Messung von reinen Seitenaufrufen einer Standardimplementierung von Google Analytics hinaus begeben möchte / muss. Ein guter Einstieg, der auch dabei hilft, die Scheu gegen die unvermeidbaren technischen Aspekte des Themas abzulegen, ist ein Kurs bei der Google Analytics Academy. Wer zudem die Komplexitäts- und Sprachbarriere im oben empfohlenen Blog von Simo Ahava (zumindest erst einmal) vermeiden will, findet gerade für den Einstieg hilfreiche Infos zum Tag Manager in der entsprechenden Kategorie im Blog von Luna Park.

Dass Google Analytics nur ein Puzzlestein von vielen ist, der das Gesamtbild der möglichen Aufgaben ausmacht, denen man mit Tag Management begegnen kann, zeigt sich dann i. d. R. mit der Zeit ganz von selbst. Frei nach dem Motto “der Appetit kommt mit dem Essen”. Neue “Rezepte” für den Tag Manager entstehen laufend - ebenso wie sich die Anforderungen an ein sinnvolles Tracking einer Website stetig wandeln. Ideale Voraussetzungen also, um regelmäßig Zeit zu sparen. Und das ist normalerweise schnell mehr Zeit, als man initial in Implementierung und Einarbeitung in den Google Tag Manager investieren muss.


Über den Autor:
Markus Baersch ist Geschäftsführer bei der gandke marketing & software gmbh aus Mönchengladbach, die Kunden aus jedem Marktsegment bei der erfolgreichen Vermarktung und laufenden Optimierung ihrer Shops oder B2B-Websites unterstützt.


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